“藕饼CP”、“哪吒妆”……大火的《哪吒》背后的“同人”产业链

文 | 周锐

互联网时代,判断一部电影热门与否,除了根据真金白银堆出来的票房数据,还有内容市场各大圈层的同人UGC生产能力。俗话说,没有同人生产的CP不是好电影。

截止今日(7月29日)下午16时33分,全国电影票房数据显示,经过前期大规模点映(点映票房超过6128万),国产动画电影《哪吒之魔童降世》(以下简称《哪吒》)上映四天,累计票房达超过8.1亿,首周末三天票房连续实现逆跌,并且由于该片强势拉动大盘,昨日票房大盘超过4亿,环比逆跌18%左右,创下暑期档目前最高大盘。

显然,《哪吒》成为国产动画电影冠军只是时间问题,随着其凶猛的票房走势,猫眼将其预测票房上调至27.55亿。这是一个众人拾柴火焰高的过程,从电影行业内容从业人员到院线经理、宣发公司,再到各大影评人、社交网络KOL,下沉至各类观影受众,圈内圈外,所有人都在为这部动画电影摇旗呐喊。

暑期档国产大片缺失的背景下,舆论关注终于有了归属,《哪吒》通往神坛的阶梯,每一阶都被公众提前凿好,只等着它走过来。

而这种情况下,《哪吒》背后创作能力旺盛、幅员辽阔的同人UGC圈层就成了电影热度持续飙高的核心助力。截至目前,《哪吒》电影内容之外已经衍生出各类同人内容与角色联动。如上映前官方自主达成的《哪吒》与《西游记之大圣归来》(以下简称《大圣归来》)的宣传联动;坊间内容圈层产出的“藕饼CP”(哪吒x敖丙)、“藕霸小队”(从1961年到2019年影视作品中的各类哪吒)等;美妆届玩起了哪吒仿妆、哪吒头教学等

而在坊间这股同人内容狂欢下,一条野生同人生产链条正在产生,内容IP刺激周边,周边反哺内容,哪吒相关各类正版、盗版周边产品迅速出现在销售市场上,进一步拔高票房走势。此后暑期档后半程还有《烈火英雄》《沉默的证人》等国产片,但这个暑期档里,《哪吒》仰仗着背后的同人生产链条,热度长尾效应将更加持久。

从“藕饼CP”到“藕霸小队”,无同人不电影

到今天,《哪吒》已经上映四天,但#敖丙配音演员##哪吒为什么打不过孙悟空##李靖 父爱#等相关话题依旧在微博热搜上占领一席,电影热度持续发酵,这其中同人圈层UGC发酵形成的热度回馈是原因之一。

从《哪吒》点映开始,以电影内容为核心衍生创作出的各类同人插图、条漫、小说、真人“拉郎配”、手帐,混剪视频等UGC内容迅速进入公众视野。

哪吒与敖丙被同人圈层组成“藕饼”/“饼渣”CP,围绕二人产生各类PUGC衍生创作,电影中哪吒的武器混天绫、火尖枪、风火轮,敖丙的武器双锤、万鳞甲等,人物形象上的特征、标志性的行为动作等都成为创作素材。

截至目前,微博上#藕饼#超话已经成为CP榜单第二名,阅读量超过3.4亿;LOFTER上哪吒、敖丙进入二次元衍生创作月度榜人气角色榜前三名。

B站上哪吒x敖丙的原创曲《如你见我》登上音乐榜单TOP2,以腐宅为核心的同人圈爆发出的内容生产力可见一斑。

从同人链条来看,上游电影内容实现票房变现,同时为UGC内容生产提供原始素材,而下游粉丝受众进行衍生创作,开始形成纵横交错的内容联动。一方面,同人圈层以《哪吒》为核心,在国漫圈层、《封神演义》等神话内容范围内,形成横向联动。

此前官方以《大圣归来》中哪吒的性别相关内容与《哪吒》产生联动,这股角色联动风潮在官方之后并没有消散。

孙悟空与哪吒作为目前国漫圈层人气最高的两个神话角色,同人粉丝就二者的武力值、身世背景、电影形象等进行了新的衍生,连带着反派角色申公豹与混沌都出现了衍生互动。#哪吒为什么打不过孙悟空#就是在这类衍生讨论下,微博KOL生产的新段子。

另一方面,同人粉丝以时间为线索将1961年至今包含哪吒角色的影视作品进行纵向联动。如从1961年《大闹天宫》中的哪吒、1979年《哪吒闹海》中的哪吒到2003年的《哪吒传奇》中的哪吒、2012年《十万个冷笑话》中的哪吒等,进行角色同人生产。几代哪吒突破作品界限,同框互动。这行情况《大圣归来》时期也曾经历,几代大圣同框互动,背后是同人圈层对内容本身的喜爱,无形中在线性时间下达成内容传承。

而这些自来水的UGC内容都无形拉动着《哪吒》票房增加。现在并无具体统计数据能够证明同人创作与票房增势的比例关系,但是丰富的同人创作形成的组织性极高、归属感极强的粉丝群体,形成一个微型的内容社区,社区产生社交性互动,一方面反哺原生内容,一方面吸引边缘受众,扩大圈层覆盖面。

2015年《大圣归来》前期缺乏宣传,上映后因口碑发酵引发观影热潮,这背后UGC圈层形成的带动力与宣传能力起到的作用不可忽视。

《哪吒》盗版周边警告,野生同人链条背后的“不法之地”

电影热度发酵与UGC同人大力生产的结果之一,就是直接促进了衍生周边商品的出现。《哪吒》的官方电影开启了一轮众筹计划,计划周边包括了徽章、挂件、钥匙扣、海报、立牌等,目标金额为3万元。

据了解,这个众筹计划根据中众筹金额会有福利叠加,如金额达到30万元,凡是参与众筹并没有退款的粉丝,都将获赠海报书签一套,达到45万元,即可获赠海报明信片一套,达到60万元,获赠电影台词纸胶带一卷等,福利可以叠加。目前离众筹截止时间还有28天,金额累计到了74万,正版周边在加紧制作中。

但目前在淘宝上搜索哪吒,已经能看见《哪吒之魔童降世》相关的联名T恤、帽衫、手机壳、抱枕等等,价格从20元到299元不等,显然,这其中正版授权产品并不多。有媒体报道,电影方目前指定了一家店铺作为周边的官方售卖者,并表示“有专人在负责追究其他侵权的店铺”。

这是国内电影产业衍生市场的不成熟,线上内容与现下衍生商品普遍存在的时间差。海外如迪士尼、日本等IP周边运行体系成熟的市场,衍生商品提前布局,与电影几乎同步上线,衍生市场产生的价值远高于票房。

华特迪士尼公司大中华区及韩国消费品副总裁林家文曾透露,迪士尼与中国授权商合作的消费品每一秒钟能卖出66件。如皮克斯动画电影《玩具总动员3》全球票房达到11亿美元,其衍生授权收入达到了87亿美元,衍生品品类包括服饰、配件、文创、包袋、食品等,消费人群覆盖所有人群。

而这样的产品生产消费链条,几乎在电影上映前的一两年前就开始搭建,“大家所看到的产品,都是我们提前18-24个月就开始与本土授权商共同协作完成的。”

日本内容市场上,衍生品收入几乎占到IP总收入的40%。数据显示,2017年日本动画角色衍生品市场规模5232亿日元(约人民币332亿),从动画衍生品、数字衍生品、虚拟形象授权、周边商品零售等,到线下体验式的漫展、主题乐园、纪念馆等实体开发,日本将IP授权发挥到了相当极致的程度。

而国内,一方面能够支撑起衍生市场的内容IP本就不多,如《哪吒》《大圣归来》这类爆款动画IP可遇不可求,在IP无法确定衍生价值的情况下,极少有资方会在内容创作期就进行衍生规划,市场缺乏生产动力。

另一方面,衍生制作的工业化程度较低,一旦出现具备衍生售卖能力的IP,授权方与制作方尚未打通产业链,盗版周边已经提前出现,且大多生产的是快消类产品,技术工艺要求较高、制作时间较长的人物手办类周边较少。《哪吒》的正版周边产品线就被粉丝吐槽过于简单,“亚克力牌是什么鬼?我是缺亚克力牌的人吗?我缺的是手办。”

现在问题或许已经很明显,国内粉丝圈层虽然有极高的UGC内容生产能力与热度传播效果,并滋生出一定的票房势能与产品消费能力,但是线下衍生周边商品产生依旧缺乏行之有效的方法论,无法从源头锁定IP价值,只能在红利爆发后进行补救。

7月已经走向结束,8月市场上将上映《烈火英雄》《沉默的证人》等新片,《哪吒》的票房走势或许会受到新片影响,但是其背后的UGC同人内容链条还将持续产生拉新效应,票房热度叠加累积,如若后续没有口碑大片或商业大片强势介入,8月市场最亮眼的或许还是《哪吒》。