排片5%的逆袭奇迹,这部俄罗斯口碑黑马实现了“绝杀”

犀牛娱乐原创

文|小机灵 编辑|夏添

上映首日4.9%的排片,200多万的票房,在当日排名第7,次日就是周五,一众新片蜂拥而至,排片比例被压缩到3.5%,排名下降到第8位。

这样的开局,对于《绝杀慕尼黑》来说,异常艰难却又在预料之中。

虽然点映时获得了非常好的口碑,但几乎所有业内人士对于这部俄罗斯体育题材影片都不看好,一是小语种影片,二是题材限制,想要逆袭绝非易事,甚至有人认为熬不过第一个周末,很快被市场淘汰。

但出乎所有人的预料,6月27日,《绝杀慕尼黑》票房突破了7500万,缔造了俄罗斯电影在中国新的票房纪录。自6月13日上映以来,影片的票房一路逆跌,不仅超高上座率领跑同期,过硬的口碑也在各平台持续评分第一(猫眼9.6,淘票票9.4,豆瓣8.3)。

从首日排片不足5%,到成为俄罗斯电影在华票房冠军。从首映日200多万,到预估落脚8500万的票房,《绝杀慕尼黑》实现了40倍首日的票房曲线,是一匹当之无愧的大黑马。而它的逆袭,似乎也是在呼应电影本身传递出的顽强拼搏精神。

在艰难的环境下,《绝杀慕尼黑》仍旧创造了奇迹,而奇迹诞生的因素,除了电影本身的高质量之外,幕后推手的支持也是功不可没。万达电影此次助力《绝杀慕尼黑》登顶俄罗斯电影在中国的票房冠军,团队的判断和宣发动作可以作为案例进行剖析。

高质量+类型差异+万达力挺

成就《绝杀慕尼黑》的奇迹

“此刻我们需要一场胜利”“世界上没有永远的王者”“活着就有希望”“别人都不相信你能赢,但是我们相信”。

在前不久的上海电影节的“万达之夜“上,万达影视集团总裁兼万达电影总裁曾茂军引用了《绝杀慕尼黑》中的几句台词,作为对行业的寄语,这几句话在影视行业愁云笼罩的当下,格外地引人深思,同时也体现了曾茂军对于这部电影的钟爱。

他曾在《绝杀慕尼黑》的首映礼上激动地表示:“虽然我是第四次看这部电影,但是依然觉得很好看很燃。因为它不仅仅是一部电影,还可以让人相信‘相信’的力量,相信自己的团队。”

之前《绝杀慕尼黑》在俄罗斯上映时便展现了极强的话题度和票房号召力,以30亿卢布夺得俄罗斯影史本土电影票房冠军,超越了同期好莱坞大片在俄罗斯市场的表现。

而近些年引入中国的俄罗斯电影,从2013年在国内上映的《斯大林格勒》,到2016年的《他是龙》,2017年的《莫斯科陷落》,中国的票房成绩远不如俄罗斯本土上映的成绩。之前俄片在中国票房的最好成绩,还是由去年《冰雪女王3:火与冰》的7422.6万保持。

除了认知度不高、文化差异“水土不服”等因素之外,俄罗斯电影在中国表现不佳还有一个重要原因,由于俄罗斯电影在中国市场票房表现普遍欠佳,宣发方自身信心不足,宣传思路也比较常规。但这次万达对《绝杀慕尼黑》的品质很有信心,拿出了做大片的精气神,依靠精准营销、口碑反哺、力邀明星跨界支持实现了最终在市场上的发力。

犀牛娱乐观察了《绝杀慕尼黑》的票房走势,影片在上映的第二天凭借好口碑,保留了3.5%的排片,仍旧拥有逆袭的空间。到了周末强敌入云的环境下,在周日当天票房竟然超过了《X战警》这样的好莱坞大片,也超过了不少华语新片,跻身前5名。

工作日《绝杀慕尼黑》继续稳扎稳打,排片和上座率保持在稳定的态势,到周二排片有了明显的提升,达到了6.2%,成功成为第4名。此时可以确认其逆袭走势。

上映第二周周末,《绝杀慕尼黑》的黑马潜力完全爆发,周六828.15万和周日的751.22万,超越第一周的周末,实现了完美的逆袭。

而从这次院线的排片数据可以看出,《绝杀慕尼黑》在发力的过程中,背后一直有万达院线的力挺。万达院线始终给予了《绝杀慕尼黑》较高的排片比率,单院线首日就贡献了113.9万的票房,在万达院线的排片占比为8.5%,票房占比达到了12.8%。

在第二天周五其他院线纷纷减少《绝杀慕尼黑》排片,给其他新片更多空间的情况下,万达院线仍然坚持给《绝杀慕尼黑》占比高达12.2%的排片,遥遥领先其它院线。而之后万达对于影片的支持一直延续到了今天。

初始是最困难的时段,在口碑没有发酵、强敌挤压的情况下,正是依靠万达引领下的微弱排片比例,《绝杀慕尼黑》才得以突出重围,成功地将口碑与话题度传播到了更广泛的观众群体当中。

在我们过往的经验中,黑马片如果要实现逆袭,首日排片起码要达到8%-10%左右,这样才有空间去口碑发酵。但《绝杀慕尼黑》却打破了这一市场规律。

再加上影片本身的内容确实可以做到热血、励志、感人,在当下娱乐化趋势极为明显的大环境中,有这样一部充满激励精神的作品,确实可以在市场中脱颖而出。

文体领域联动

创新宣发模式推动黑马诞生

回顾《绝杀慕尼黑》的逆袭之路,犀牛娱乐梳理出了此次万达在影片宣发中一些颇具借鉴意义的动作,比如与文体领域的联动,就是宣传思路中的特色之一。

在电影上映之后的一个见面会上,除了主演基里尔·扎耶采夫出席,还有一位特殊的嘉宾出现在了现场,他就是刚刚在《创造营2019》收获超高人气的张远。在节目播出结束后,张远的第一个动作就是担任影片的中国区推广大使,并发布了推广曲《我没有如果》。

里尔·扎耶采夫与张远

推广曲的发布成功导流了张远粉丝的关注,再加上歌曲与电影内容以及张远个人经历、形象的契合,使得《绝杀慕尼黑》走进了更多观众的视野。

除张远外,韩寒、吴京、叶璇、彭昱畅、林允、周一围、夏雨、路阳、张一白、谢飞等影人也纷纷通过微博、朋友圈、豆瓣等途径推荐《绝杀慕尼黑》。尤其是正在为自己主演的电影《攀登者》宣传的吴京,没有推广自己的新片,而是在微博上点赞《绝杀慕尼黑》,更为电影带来了话题度。

作为一部体育题材电影,《绝杀慕尼黑》还请到了杨凌、郑海霞、邢傲伟、张斌、刘建宏等体育圈名人来背书,体育总局更是号召组织观看《绝杀慕尼黑》,学习其中的精神,学习如何创造奇迹。

不止如此,口碑的发酵需要更多来自不同圈层受众的反馈,从6月1日起,《绝杀慕尼黑》在全国几大城市推出了几十场极具特色的主题观影场,比如北京的“战斗民族观影场”、上海的“虎扑第一次在影院看球赛观影场”、成都的“高颜值小姐姐场“、广州的“外国友人场”等,通过创意主题,引领观众走进影院,在上映前就将影片的口碑传播出来。

这次万达的营销思路很明确,始终强调《绝杀慕尼黑》是一个好故事,这部连普京都点赞的影片贴近大众市场,再依靠口碑传播和跨界大V的宣传,在微博、朋友圈等热门社交平台上,使影片始终处在热门位置,这给影片增加曝光度和传播力度也添了不少帮助。

当然在这个过程中,万达对行业的摇旗呐喊也是必不可少的,我们发现曾茂军近一段时间每次在公开场合露面,几乎都会提到这部影片。而《绝杀慕尼黑》的成功也符合他在上影节金爵论坛上提出的思考:

“从2018年和2019年以来的小黑马电影的爆发中,我们发现宣发模式的创新不仅仅在渠道上,更重要的是传播的内容和形式,调动观众的观影情绪、引发情感共鸣、寻找话题点,在宣发创新中更为重要。”

从排片5%到新的票房纪录:

市场在变,内容为王永远不变

其实从内容和主题的角度来看,近年来国外体育电影的引进效果并不理想。除了2017年《摔跤吧!爸爸》在中国影市斩获12.99亿票房外,《飞鹰艾迪》《铁拳》《最后一球》《花滑女王》《奎迪:英雄再起》等体育类引进片均难以有市场突破。

《摔跤吧!爸爸》的市场讨论也并非集中在体育主题上,而是集中在印度女性的处境与父女情,说明国内的体育类型片尚未真正成熟。在这种情况下,如何发掘出影片更多令观众共情的内容,就成为了制胜的关键。

不难发现,万达此次从看中《绝杀慕尼黑》到挖掘影片内容,再到推广。整个运作思路都是基于内容本身,不仅展现了独到的眼光和精准的判断力,也体现了对于内容的尊重——毕竟尊重内容,就是尊重观众。

《绝杀慕尼黑》在各平台看的人数越来越多,评分却不降反升,这就证明购片时对于内容的判断是准确的,观众需要和喜欢这样的好电影,所以在综合推动下,创造了从排片5%到新的票房纪录的奇迹。

《绝杀慕尼黑》成功的意义是多方面的,首先从创作上会带给电影人更多的自信。虽然体育电影的市场生态尚未建立,但只要发挥永不言弃的体育精神,相信一定会获得观众的青睐与共鸣。

而从行业的角度来看,光有口碑还是不够的,还需要好的幕后推手。万达的院线系统和宣发体系对于这部优质影片不遗余力地提供支持,即使在一开始不被外界看好的情况下,也能凭借执行力突出重围,创造奇迹。未来如果有好口碑的电影,就需要更多像万达这样的“助力者”,共同走向逆袭之路。

希望未来我们能够看到更多类似于《绝杀慕尼黑》这样的黑马逆袭奇迹。